A Geração Alpha – formada por pessoas nascidas a partir de 2010 – valoriza autenticidade, inclusão e responsabilidade social. Esses jovens estão se tornando consumidores mais exigentes e esperam das marcas um posicionamento autêntico, que reflita seus valores e proporcione experiências significativas.

Sob a ótica do marketing tradicional, muitas agências ainda insistem em comunicar apenas os atributos dos produtos, acreditando que uma oferta tentadora é suficiente para engajar e vender. De fato, ofertas atraem – e isso não deve mudar. Mas quando as marcas se limitam a isso, não constroem relações genuínas nem fortalecem o senso de comunidade.

Durante o Web Summit Rio 2025, a influencer e empresária Bianca Andrade – fundadora da marca Boca Rosa – destacou, em coletiva de imprensa, o protagonismo das mulheres na creator economy. Ela também falou sobre a importância da construção da imagem pessoal diante da audiência: “Você precisa se conectar com pessoas, e não apenas com o que elas podem te oferecer”, ressaltou.

Essa é a grande diferença entre marcas que apenas vendem e aquelas que constroem um senso de comunidade. Marcas que visam exclusivamente o lucro imediato, apostando apenas em preço e promoção, até podem ter sucesso por um tempo, mas tendem a resistir ao diálogo com novos públicos, rejeitam mudanças e, consequentemente, afastam-se da inovação. Marcas que não escutam seus clientes perdem um valor crucial: a escuta ativa – o verdadeiro termômetro das vontades, desejos e aspirações. Marcas assim envelhecem mais rápido.

Por outro lado, marcas que constroem comunidades tornam-se maiores, mais fortes e capazes de expandir seus negócios para além da criação de produtos. Ao cultivarem a fidelidade da audiência, aproximam-se de seus públicos, conhecem seus gostos, hábitos e necessidades. Essas marcas se convertem em plataformas de serviço, existindo para servir à comunidade e ampliar seu valor como negócio.

Comunidades fortes entre os mais jovens

A construção de comunidades – especialmente entre crianças e adolescentes – exige compromisso ético e um olhar cuidadoso. Segundo uma publicação da Fortune, houve um aumento expressivo na demanda por produtos de cuidados com a pele entre adolescentes e pré-adolescentes nos Estados Unidos, incluindo meninas de apenas 8 e 9 anos. As marcas de beleza estão descobrindo como se comunicar com esse novo público, mas não basta aproveitar essa demanda crescente sem considerar os impactos à saúde desses jovens.

Ainda segundo a Fortune, famílias americanas com crianças entre 6 e 12 anos gastaram 27% a mais em cuidados com a pele em 2023, em comparação com o ano anterior. Esse movimento exige que as marcas pensem com responsabilidade e busquem alternativas para lidar com os potenciais riscos legais do marketing voltado ao público infantil.

Pensar em comunidades fortes também passa pela educação. Um exemplo disso é a atuação da Dove, que, em parceria com criadores de conteúdo, lançou a campanha #TurnYourBack. A ação incentiva usuários a virarem as costas para o filtro Bold Glamour e outros que distorcem a aparência no ambiente digital. Essa postura ética mostra um compromisso com a autoestima e o bem-estar dos jovens – um alento frente à busca incessante por uma beleza inatingível. Criar comunidades é também saber definir o que entra ou não nas discussões sociais.